iets dat niet echt lijkt

この位置取りをどうやってやるか？

フードテック これから株を投資するとしたら、何がいいか？

ＵＳＰ（Ｃ・」Ｅｏｒ【Ｆ”夕】二¨ほかにはな塗冗りのポイント）を重視する。消費者にＵＳＰを伝えれば、合理的に判断し、選んでくれるという考え方だ。あるいは、商品名を覚えさせ、ほかの商品より優れていることを理解させれば、自動的に一定の割合でその商品を選ぶと考える。はたしてそうだろうか。人間は、そんなに論理的な生き物だろうか。それに対してインサイトでは、人は気持ちや感情といった「ココロ」で判断し行動する、というとらえ方をする。製品を選ぶときも直感や好き嫌いといった感情で選ぶ、と考える。だからプロポジシヨン（聟８ｏ浄】８¨消費者を回説く、プランドや製品からの提案）を大切にする。それは人の気持ちをとらえ、人と製品との間に共感点をつくり出すものだ。機能を伝える場合でも同じである。消費者に行動を起こさせる「心のホット・ボタン」を押そうということだ。

ブランデイングというと長期的に築き上げていくものと思われがちだが、現実には、短期的にヒツトしなければ市場で生き残ることができない。だからこそ、消費者を購買行動に駆り立てる心のホット・ボタンを押し、短期的に売上げを伸ばすことが、ブランド構築には欠かせないのだ。インサイトがあれば、ブランデイングは単なるイメージづくりではなくなる。モノと気持ちを結び付けることで共感を生み出し、消費者が思わず購買行動を起こすようにブランデイングをすることができる。短期的な売上げと長期的なブランディングは、もはや相反するものではなくなった。第４章・第５章のケーススタディで詳しくお話ししよう

ブランデイングとは、心の中に残るものをつくることでもある。「ブランド資産」（ブランドから連想されるもの。あるいはそのブランドを思い起こさせるもの）を消費者の心の中に残す。究極には、　一度見たり聞いたりしただけで心に残るもの、さらにはずっと記憶に残るようなものをつくり出そうということだ。みなさんにも思い出に残る言葉、絵、音楽、本、映画などがあるだろう。それらと出合ったときのことを思い出してはしい。きっと、そのときの気持ちをしっかりとつかまえていたに違いない。人生に悩んでいたとき、日の前をぱっと広げてくれた本。あるいは恋をしていたときに見た、喜びがさらに深まるような映画……。それらは時間が経っても色褪せることはないだろヽつ。

これまでの消費者分析では、消費者をニーズや志向性でグループ（クラスター）に分けてきたが、価値観や好みが多様化してくると、グループの数が増えすぎてしまう。すべてのグループに対応するのは大変だ。　一番大きな（人数の多い）グループとか、上位三グループをターゲツトにしよう、といつたことになる。その結果、どういうことが起きるだろう――どのメーカーも同じような無難なデザインを採用することになる。平均的な人間をターゲットにした、平均的な製品だ。インサイトの考え方では、もう一度、人を大きくとらえようとする

インサイトという考え方が注目されるようになった背景の一つには、消費者がだんだん「自分の気持ちをわかってくれる」モノを選ぶようになってきたことが挙げられるだろう。ご存じのように、いまの消費者は機能だけでは選んでくれない。画期的な新製品ならいざ知らず、ささいな差別化などには日もくれない。かといって、感性に訴えかければいいかというと、そうでもない。モノを離れた単なるイメージは薄っぺらで、自分の気持ちを満たしてはくれないことをよく知っているからだ。とはいいながら、消費者は「なんか、好き」「しっくりくる」といった、論理的でも何でもない気持ちや感情で商品を選ぶ。人は必ずしもアタマで論理的に考え、合理的に判断するのではないことがわかつてきた。もつと、好き嫌いや直感で動くのだ

インサイトの本質は、消費者に行動を起こさせる点にある。インサイトは、いわば消費者の「心のホット・ボタン」なのだ。そのボタンを押されると、消費者は気持ちを揺り動かされて態度を変える。行動を起こす。場合によっては、習慣さえも変える。単に、そのプランドや製品を好きになるというだけではない。購入という行動を起こしてくれる。インサイトは、消費者に行動を起こさせるスイッチであり、インサイトを探り出すことは、そのスイッチがどこにあるかを明らかにすることだ

もちろん直感だけで最後まで意見を押し通したり、最終決定を下したりするわけにはいかない。だからといつて、客観的な数字に基づいてピント外れの結論を出していては元も子もない。数字の奥にある本当の意味を掘り下げないと、理解が表面的になってしまう

親しい人のホンネを知ることでさえ大変なのに、消費者の気持ちを理解するのはどれほど難しいことか。データをちゃんと分析しているのにモノが売れない。熱心に消費者の声を聞いているのに満足してもらえない。トレンドをいつもチェックしているのに、なぜか的を外してし十やつ‥・・・Ъどうして、ビジネスになると直感が働かなくなるのか。人の気持ちを頭で考え、理詰めでとらえようとしてしまうのか。一つには、ビジネスは客観的であらねばならないという、「神話」があることだろう。まさか直感で物事をとらえたり決断を下したりするわけにはいかない。データがないとまわりも上も説得できない。みんなそう信じている。とくにマーケティングは客観的な数字をもとにする科学だから、非科学的な考え方は排除されてしまいがちだ。

私が友達から「相談に乗ってはしいことがあるんだけど」と切り出されたときのこと。相談 に乗ってほしいと言うからには何らかのアドバイスを求めていると思い、いろいろ話をした。 しかし、相手が望んでいたのは、単に話を聞いてもらうことだつた。自分なりの結論はすでに 出ていて、それに賛成してほしかっただけ。結局、感謝されるどころか、「どうして話を聞い てくれないの」と思われてしまつただけだった。言葉に込められた本当の意味を理解するのは、 実に難しい。 同じように、仕草から相手の深層心理を知る、といったテーマもよく話題になる。たとえば、 腕を組むのは警戒心の表れだつたり、怒りなどの感情を抑えていることの表れだつたりする。 顔や腕など自分の身体に触れるのは不安の表れだつたり、早口になるのは嘘をついている証し だったりする