En este aparatado el autor reflexiona sobre la relación de las personas con la tecnología, utilizando una analogía entre coches y sistemas operativos. Menciona que la imagen y el romanticismo influyen en la opinión de las personas sobre la tecnología. También destaca la importancia de la interfaz en la experiencia del usuario y cómo puede influir en su percepción. Se describen diferentes actores en el mercado de la tecnología, como Microsoft, Apple, Be Inc., y Linux, y se plantea cómo los usuarios eligen sus productos basándose en diferentes factores, como la imagen, la fiabilidad y el precio. Además, se menciona la existencia de una minoría de usuarios que opta por soluciones técnicamente superiores pero menos populares.